Dynamic Search Ads von Google Adwords und die markenrechtliche Abmahnung

Seit Ende des letzten Jahres bietet Google nun im Rahmen von Adwords die sog. ‚Dynamic Search Ads‘ (DSA) an. Das Besondere dabei ist, dass Google die Website des Kunden durchsucht und die entsprechenden Keywords für die Anzeige selbst bestimmt.

Zudem erstellt Google den Anzeigentitel sowie die Ziel-URL der jeweiligen Anzeige selber. Dies geschieht automatisch anhand der Google-Suche eines Dritten. D.h. der Webseitenbetreiber gibt nur den Anzeigentext vor. (Anzeigen-) Titel und Zielseite werden automatisch von Google generiert.

 

Problematisch für den Adwords-Nutzer ist, dass er sich mit den DSA der erhöhten Gefahr einer markenrechtlichen Abmahnung aussetzt.

 

 

Das Szenario ist wie folgt:

Aufgrund einer Internetsuche und der bereits von Google durchsuchten Website, wird von Google eine dynamische Adwords-Anzeige erstellt, wobei der Adwords-Nutzer keinen Einfluss auf die konkrete Zielseite und den Anzeigentitel hat. Problematisch für den Anzeigennutzer: Es kann vorkommen, dass Google in dem dynamisch erstellten Anzeigentitel eine fremde Marke wiedergibt. Das bedeutet, die geschützte Marke eines Dritten wird als Bestandteil der Anzeige wiedergegeben. Damit setzt sich der Adwords-Nutzer der Gefahr einer Abmahnung aus, auch wenn er selbst nicht „aktiv“ die Marke als Anzeigentitel eingetragen hat.

 

Zwar ist es möglich, fremde Marken als Keywords zu verwenden, aber sobald eine Marke als Teil der Anzeige zu sehen ist, wird es aus rechtlicher Sicht kritisch. Hier sollte eine rechtliche Prüfung erfolgen. Insbesondere bei generischen Domains (z.B. schafswolle24.de) als Zielseiten, besteht die erhebliche Gefahr einer Abmahnung, da es schnell zu einer Beeinträchtigung der Funktion einer Marke kommen kann.

 

Die juristische Argumentation einer Markenrechtsverletzung ist, dass die Herkunftsfunktion einer geschützten Marke verletzt wird, wenn durch die Benutzung der Marke für den Durchschnitsinternetnutzer nicht erkennbar ist, wer die Anzeige schaltet: Der Markeninhaber oder ein Dritter. Der Markeninhaber kann  in diesem Fall argumentieren, dass eine wirtschaftliche Verbindung zum ihm vorgespiegelt wird, die es so nicht gibt.

Außerdem kann der Markeninhaber die Verletzung der Werbefunktion (Schwächung der Werbekraft) und der Investitionsfunktion (Werbekosten für den Markeninhaber erhöhen sich) seiner Marke durch die Anzeigenschaltung rügen.

 

Als Folge einer Markenrechtsverletzung kann der Markeninhaber nach §§ 14, 15 MarkenG Unterlassungs- und Schadensersatzansprüche geltend machen. Ebenso bestehen Auskunftsansprüche nach § 19 MarkenG, § 242 BGB.

Da die Kosten einer markenrechtlichen Abmahnung schnell über 1.000 EUR erreichen können, sollten daher entsprechende Kampagnen sehr sorgfältig geprüft und geschaltet werden. Insbesondere bei generischen Domains als Landing Pages muss man daher auch von DSA aus rechtlicher Sicht abraten.

Von Google darf man im Falle einer Abmahnung keine Unterstützung erwarten: Mit mehr als einer standardisierten Baukasten-E-Mail ist nicht zurechnen:

 

Sehr geehrter Herr XY,

 

vielen Dank für Ihre E-Mail vom 29. Januar 2013.

 

Bitte beachten Sie, dass unser Beschwerdeverfahren ein Entgegenkommen gegenüber Markeninhabern ist und dass Google keine Drittanbieterkontroversen zwischen Inserenten und Markeninhabern schlichten kann. In unseren Nutzungsbedingungen ist festgelegt, dass die Inserenten selbst für die verwendeten Keywords und Anzeigeninhalte verantwortlich sind.

Unser Werbesystem verwendet eine Technologie für weitgehend passende Keywords. Hierbei wird eine Anzeige geschaltet, wenn der Nutzer ein Keyword in das Suchfeld eingibt. Dies ist selbst dann der Fall, wenn der Nutzer weitere Wörter in das Suchfeld eingibt. Hat ein AdWords-Kunde beispielsweise das Keyword „Schuhe“ gewählt, kann die Anzeige dieses Kunden geschaltet werden, wenn der Nutzer „rote Schuhe“ in das Suchfeld eingibt. Dies liegt daran, dass das Suchfeld auch das Wort „Schuhe“ enthält.
Bei der Auswahl von Keywords für eine Kampagne kann der Kunde auch ausschließende Keywords aufnehmen. Beispielsweise könnte er das Keyword „Schuhe“ auswählen und „rot“ als ausschließendes Keyword definieren. In diesem Fall würde die Anzeige des Kunden bei der Eingabe von „rote Schuhe“ in das Suchfeld nicht geschaltet werden.

Google selbst kann keine ausschließenden Keywords in die Anzeigen von AdWords-Kunden einfügen. Vielen Dank für Ihr Verständnis.

 

Mit freundlichen Grüßen

The Google Trademark Team

 

Aus diesem Grund sollte sich jeder Webseitenbetreiber doppelt überlegen, ob er im Rahmen von Adwords die Dynamic Search Ads verwendet.

 

Weiterführende Links:

 

• Keyword-Advertising – Bundesgerichtshof bestätigt und präzisiert seine Rechtsprechung bei MEDIEN INTERNET und RECHT
• Werberecht & Keyword-Advertising: Fremde Marken als Adwords-Keywords – erlaubt oder nicht? von Rechtsanwalt Jens Ferner
• Google AdWords, Facebook & Brand Bidding – Zur Nutzung fremder Marken als Keywords von Rechtsanwalt Thomas Schwenke