Basics: Werbung im digitalen Briefkasten – Die Werbe-E-Mail

Werbung per E-Mail ist weitern einer der wichtigsten Marketingmöglichkeiten in der digitalen Wirtschaft. Die Hürden sind aber recht hoch und viele E-Mails mit Bewertungsanfragen, Feedback-Bitten oder Produktempfehlungen sind oftmals rechtswidrig und damit Gegenstand von Abmahnungen.

Einführung

Im geschäftlichen Verkehr gehen allen wirtschaftlich Tätigen bei Werbemaßnahmen die selben Gedanken durch den Kopf. Sie drehen sich um den Aufwand der Maßnahme und dem daraus folgenden Nutzen. Auf der Seite des Aufwandes stehen Aspekte wie die Investition von Arbeitszeit und Geld oder ähnlichen Wirtschaftsgütern. Dem gegenüber steht der beabsichtigte Nutzen wie der Gewinn von Neukunden, der Erhalt von Bestandskunden oder die Motivation zu neuen Investitionen durch Bestandskunden.

Eine Aktion, die bei einem geringen Aufwand einen hohen Nutzen herbeiführen kann, ist die Werbe-E-Mail.

Sobald diese einmal entworfen sind, können sie kostenfrei in einer extrem hohen Zahl benutzerindividualisiert und interessenorientiert verschickt werden. Gebühren für den digitalen Brief bleiben gänzlich aus, prinzipiell erreichen sie den gewünschten Adressaten auch wirklich und ein Briefverlust beim Versand kann nur durch technische Fehler auftreten. Darüber hinaus besteht keine nennenswerte zeitliche Verzögerung zwischen dem Abschicken und dem Zugang der Nachricht.

Allerdings bestehen im Gegensatz zu den klassischen Werbeprospekten oder „Informationsbriefen“ gerade im Rahmen der Bewertung durch die Rechtssprechung gravierende Unterschiede.

Die Rechtslage

Die Rechtmäßigkeit der E-Mailwerbung richtet sich vorrangig nach dem Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG). Hiernach ist jede E-Mailwerbung ohne die vorherige Einwilligung grundsätzlich unlauter und damit rechtswidrig. Die E-Mail wird als sogenannte „unzumutbare Belästigung“ eingestuft, welche nur in bestimmten Fällen erlaubt ist.

So kann beispielsweise der Adressat im Vorhinein in die Werbenachricht ausdrücklich einwilligen. Empfehlenswert aus taktischen Gründen ist hierbei, die Einwilligung schriftlich einzuholen.

Des Weiteren gestattet ein schmal gehaltener Ausnahmenkatalog eine Aufrechterhaltung des Kontaktes zwischen dem Werbenden und dem Adressaten. Dieser Katalog findet jedoch nur Anwendung, falls schon zwischen beiden Parteien Kontakt aufgenommen wurde und der Kunde der Werbung nicht widersprochen hat.

Erfolgt eine Werbemail, ohne dass eine der oben genannten Ausnahmen eingriffen, können aus rechtlicher Sicht vielerlei Verletzungen möglich sein. Einerseits kann die kostenfreie Werbemaßnahme unerlaubt an eine Privatperson oder einen Unternehmer gerichtet sein und auf diesem Wege einen wettbewerbsrechtlichen Verstoß herbeiführen. Ein Verstoß gegen das derzeit stark diskutierte Datenschutzrecht kommt darüberhinaus auch noch in Betracht.

Der eingeengte Rahmen an erlaubten Einzelfällen zwingt den Werbenden an anderen Punkten die Stellschrauben anzusetzen. Der Kern der Beratung liegt somit in der Definition, ob die E-Mail juristisch gesehen überhaupt eine Werbe-E-Mail ist.

Dann muss ihr ein Werbecharakter zukommen. Ein solcher ist bei „jeder Äußerung bei der Ausübung eines Handels, Gewerbes, Handwerks oder freien Berufs mit dem Ziel, den Absatz von Waren oder die Erbringung von Dienstleistungen zu fördern“ gegeben. Kurz heruntergebrochen: Sobald die Maßnahme den Absatz von Waren oder die Erbringung von Dienstleistung steigern soll, ist es Werbung.

Die Grenze zur Werbung:Folge-E-Mails

Eine der Grundsatzdiskussionen dreht sich um die Zulässigkeit der von nachfolgenden E-Mails auf eine bereits getätigte Dienstleistung oder eine übergebene Ware.

So wurde durch die Gerichte entschieden, dass Kundenzufriedenheitsbefragungen auch Werbung darstellt, in welche eingewilligt werden muss. Den Richtern ging es um den Zweck solcher Befragungen. Diese E-Mails sollen dem Kunden den Eindruck vermitteln, das Unternehmen kümmere sich um dessen Anliegen sogar nach Geschäftsabschluss. Das solle den Werbeadressaten weiterhin an den Anbieter binden und damit den Umsatz des Werbenden steigern.

Demgegenüber reiche die bloße Verwendung von Unternehmenslogos und dessen Verlinkung zur Onlinepräsenz des Unternehmens nicht aus um den werbenden Charakter zu erreichen.

Der Bundesgerichtshof entschied Mitte Juli diesen Jahres sogar, dass auch eine Verknüpfung von Rechnungs-E-Mails und Kundenzufriedenheitsbefragungen ohne eine vorherige Einwilligung grundsätzlich unzulässig ist. Hierin wird ein Eingriff in die Privatsphäre gesehen, welcher hätte vermieden werden können, wenn dem Kunden die Möglichkeit zum Widerspruch gegeben worden wäre.

Der Umfang der Einwilligung

Wie oben bereits dargestellt, muss eine ausdrückliche Einwilligung vorliegen und falls das nicht der Fall ist, könnte eine Ausnahme eingreifen.

Zunächst zur sicheren Einholung der ausdrücklichen Einwilligung. Es war lange umstritten wie sich der Werbende vor dem Vorwurf der unzulässigen Werbung schützen kann. Schließlich könne auch ein Dritter unerlaubterweise einen Newsletter für eine andere Person bestellen. Aus genau diesem Grund entstand das sogenannte „Double opt-in“-Verfahren. Wird nun ein Newsletter bestellt, erhält der Adressat eine E-Mail in welcher er darum gebeten wird, die Einwilligung in den Newsletter zu bestätigen. Dieses Verfahren wurde wiederholt durch höchstrichterliche Entscheidungen gebilligt und gilt als recht sichere Methode der Bestätigung.

In diesem Jahr urteilte der BGH, dass eine Einwilligung in AGB auf mehrere Werbekanäle (E-Mail, SMS, MMS, Telefon) gemeinsam geschehen kann. Sie muss nicht für jeden einzelnen Kanal gesondert erfolgen. Eine Bündelung soll allerdings konkret ausformuliert werden damit der Kunde die Werbung überblicken und sich der möglichen Belastung bewusst sein kann.

Fazit

Man erkennt, dass sich die Rechtslage um die Werbe-E-Mail noch nicht vollends gefestigt hat. Vieles ist noch umstritten und der Markt passt sich regelmäßig neu an, auf der Suche nach einer neuen Möglichkeit Kunden zu akquirieren. Dies hat die Rechtssprechung im Auge und versucht dem regen Treiben aktiv nachzukommen.

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