LG Köln bestätigt strenge Regeln für Influencer zur Kennzeichnung von Werbung

Seit gut einem Jahr sind die Fragen zur Kennzeichnung von Werbeinhalten bei Influencern auch ein Thema vor deutschen Gerichten. Dies hat anfänglich zu großer Unsicherheit geführt und hat zur Folge, dass nun nahezu alle Postings von (semi) professionellen Influencern als „Werbung“ gekennzeichnet werden.

Wettbewerbsverband geht gegen Influencer vor

Der Ausgangspunkt für das Aufkommen des Themas waren Abmahnungen eines Wettbewerbsverbandes, und zwar des Verband Sozialer Wettbewerb (VSW) mit Sitz in Berlin. Mehr Informationen zum Thema „Abmahnvereine“ in dem Beitrag: „Abmahnungen durch Wettbewerbsverbände“ auf Lawbster.

Der Verband hat in der Abmahnung moniert, dass die Influencer Postings auf Instagram nicht als Werbung gekennzeichnet haben. Aufhänger dafür war, dass die Influencer die Unternehmen auf den Postings (z.B. Hotels oder Hersteller) getagt (markiert) haben.

In den meisten Verfahren wurde dem Wettbewerbsverband von den Gerichten Recht gegeben:

• Landgericht Berlin: Az. 52 O 101/18
• Kammergericht Berlin: Az. 5 U 83/18
• Landgericht Karlsruhe: Az. 13 O 38/18
• LG Frankfurt (Main): Az. 2-06 O 105/19

Aus dem Rahmen fällt die Entscheidung des LG München (Az. 4 HK O 14312/18, „Cathy Hummels“). Die Richter haben hier etwas überraschend geurteilt, dass den Nutzern unmissverständlich klar ist, dass bei einer großen Followerzahl ein gewerblicher Hintergrund vorliegt, so dass eine Werbekennzeichnung entbehrlich ist.

Ein Beitrag aus Sicht der Influencer auf MEEDIA: „Abmahnwellen nach Urteil des Berliner Landgerichts: Wie Experten die Situation für das Influencer-Marketing einschätzen“

LG Köln nimmt auch Kennzeichnungspflicht an

In einem von mir vertretenen Verfahren vor dem Landgericht Köln haben die Richter nun ebenfalls eine Kennzeichnungspflicht verlangt. Es ist nebensächlich, dass der Influencer weder Geld noch andere Vorteile (kostenfreie Überlassung der Ware) vom Hersteller erhalten hat.

Entscheidend ist vielmehr, dass ein Influencer mit seinen Postings Geld verdient, oder dies zum Ziel hat und dadurch eine Trennung von privaten Inhalten und werblichen Inhalten kaum möglich ist.

Gesetzesänderung?

Ein Vorschlag zur Änderung des Telemediengesetzes (TMG) würde für mehr Transparenz auf Seiten der Nutzer und Influecer führen. In dem Entwurf wird deutlich, dass nicht jedes „Taggen“ mit Werbung gleichzusetzen ist:

„Um einer solchen Entwicklung präventiv entgegenzuwirken, wird klargestellt, dass von der Definition der kommerziellen Kommunikation jedenfalls solche Verlinkungen von natürlichen Personen auf Nutzerprofile anderer natürlicher Personen nicht erfasst sind, die unabhängig und insbesondere ohne finanzielle Gegenleistung oder sonstige Vorteile hergestellt werden. Der Konkretisierung liegt der Gedanke zugrunde, dass allein aus einer Stellung als Influencer noch nicht folgt, dass jegliches Tätigwerden einer solchen Person auf der von ihr gewählten Plattform eine kommerzielle Kommunikation darstellt. Vielmehr können auch Beiträge von Influencern in Sozialen Medien ein bestehendes Informationsbedürfnis befriedigen oder eine nicht-kommerzielle Meinungsäußerung darstellen. Nicht um kommerzielle Kommunikation handelt es sich beispielsweise in dem Fall, in dem ein Influencer, der dafür keine finanzielle Gegenleistung oder sonstige Vorteile erhält, auf Profile eines befreundeten Nutzers in den Sozialen Medien verlinkt. Die Beurteilung, ob die Angaben ohne finanzielle Gegenleistung oder sonstige Vorteile gemacht werden, ist von konkreten Feststellungen anhand objektiver Tatsachen im Einzelfall abhängig. Eine Umgehungsgefahr besteht somit nicht.“