Irreführende Werbung durch Photoshop?

Die Software „Photoshop“ von Adobe hat ein neues Zeitalter der Werbung eingeläutet: Das Zeitalter der Werbung mit makellos schönen Modellen. Mit wenigen Handgriffen bzw. Klicks wird auf Bildern und in Filmen die Haut ebenmäßiger und faltenfrei, Wimpern länger und dichter und die Lippen voluminöser gemacht.

Gerade Kosmetikkonzerne nutzen intensiv Grafikprogramme, um ihre meist hochprominenten Werbegesichter noch werbewirksamer einzusetzen. Was beim durchschnittlichen Konsumenten vielleicht ein Schmunzeln hervorruft oder Anlass zur Belustigung bietet, ist Kritikern und besonders konkurrierenden Unternehmen mitunter ein Dorn im Auge. Die Kampagnen werden als irreführend bezeichnet, da der Hersteller sich durch die Werbung einen Vorteil verschafft, der nicht auf den Fähigkeiten des Produkts oder auf besonderen unternehmerischen Fähigkeiten, sondern auf Täuschung beruht. Dem Konsumenten werden Dinge vorgegaukelt, die das Produkt nicht halten kann und so die Wettbewerbsfähigkeit von Konkurrenzprodukten negativ beeinträchtigt- kurzum: Man kann den werbenden Unternehmen vorwerfen, unlauteren Wettbewerb zu betrieben.

Internationale Verbote

In England wurden aus diesem Grund bereits mehrere Kampagnen großer Kosmetikhersteller (L’Oréal, Lancôme, Dior und Maybelline) von der britischen Werbeaufsicht Advertising Standard Authority (ASA) wegen Irreführung verboten. Zunächst hatte die Parlamentsabgeordnete Jo Swinson wegen zu starker digitaler Nachbearbeitung der Bilder medienwirksam Beschwerde bei der ASA erhoben, anschließend folgten Unternehmen ihrem Vorbild und beschwerten sich erfolgreich über ihre Konkurrenten.

Israel erließ im Jahre 2011 sogar das sogenannte Photoshop-Gesetz, das das „Verdünnen“ von Models im Wege der Bildbearbeitung und Werbekampagnen mit zu dünnen Models (Grenze ist ein Body-Mass-Index von 18,5) verbietet. Dies erfolgte zwar insbesondere aus einem gesundheitspolitischen Aspekt, da Hintergrund der Maßnahme Studien waren, die das Hervorrufen und Verstärken von Essstörungen und einer gestörten Selbstwahrnehmung bei Jugendlichen durch mit Photoshop bearbeiteten Werbebildern vermuteten. Im Grunde wird aber dieselbe These vertreten: Mit Photoshop bearbeitetes Bild- und Filmmaterial schafft einen unrealistischen, falschen Eindruck und täuscht somit den Betrachter.

Deutsches Recht

Auch in Deutschland ist irreführende Werbung durch das Gesetz gegen den Unlauteren Wettbewerb verboten, § 5 UWG. Der Begriff der Irreführung ist dabei jedoch so weit gefasst, dass im Einzelfall vor Gericht entschieden werden muss, ob irreführende Werbung vorliegt. Hat die Klage Erfolg, wird dem Kläger (meist Konkurrenten oder Wettbewerbsverbände) ein Beseitigungs- und Unterlassungsanspruch gegen das werbende Unternehmen zugesprochen.

Wer nicht gleich klagen, sich aber trotzdem gegen manipulierende Werbung zur Wehr setzen möchte, kann sich dem Beschwerderecht in Großbritannien entsprechend beim Deutschen Werberat beschweren. Dieser kann das Unternehmen daraufhin öffentlich rügen. Die Rüge hat zwar keine rechtliche Bindungswirkung, ist jedoch schlecht für das Image und somit nicht ohne Folgen für den Werbenden.

Bislang wurde in Deutschland jedoch noch keine Werbung wegen der übertriebenen Anwendung von Photoshop untersagt oder öffentlich gerügt, obwohl die gleichen Kampagnen geschaltet wurden, die in Großbritannien dem Verbot zum Opfer fielen.

Auch entsprechende Gerichtsverfahren zu dieser Thematik sind mir nicht bekannt, aber es ist gut vorstellbar, dass entsprechende Werbung im Sinne des UWG als schlichte Täuschung des Verbrauchers gewertet wird, also rechtlich eine unlauterer Werbemaßnahme darstellt. Allerdings kommt es stehts auf den Einzelfall an und besonders relevant kann dabei auch der entsprechende Werbetext sein, der mit dem verändertem Foto korrespondiert.

Gut möglich also, dass es erst einer Rüge des Werberates kommen muss, bis diese Thematik in Deutschland rechtlich beleuchtet wird, da bis dahin der einen photoshoppenden Krähe der anderen vermutlich kein Auge aushackt wird…

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